首页 > 国际新闻

盛世OPPO的危局,该如何续写神话?

文章作者:来源:www.guiavv.com时间:2020-01-08



钛媒体注意:这个智能手机品牌在中国投入巨资,命名了几乎所有主流娱乐节目,已经在市场营销方面达到了极致。在过去的一年里,OPPO像“上帝”一样存在。它的单季度增长率一度高达106%,并成功击败三星、华为和苹果,成为中国市场的销售冠军。

目前,OPPO的“麻烦”正一个接一个地在繁荣时期到来。《朝日新闻》发布的2017年第一季度全球智能手机出货量报告显示,三星出货量为8000万部,位列第一,OPPO出货量为2600万部,下滑至第四。以下是作者陈珈蓝神殿,他来自对电子商务圈微观信号的分析。钛媒体已获作者授权,并略有编辑。

新OPPO R11产品推出后,河南移动(均称“中国移动通信集团河南移动分公司”)的暴风骤雨将OPPO推到了舆论的前沿。对此,OPPO对记者《中国经营报》表示,在与手机的沟通过程中出现了一些小误会,现已完全解决。

虽然河南移动引发的“矛盾”已经得到解决,但风暴来袭后所反映的线下渠道困境已经困扰了OPPO。未来,依靠营销和渠道取胜的OPPO,还能继续说神话吗?

“疯狂”快速增长

OPPO,成立于2001年,历经15年,于2008年进入手机行业。直到2011年OPPO才把X903手机引入智能手机领域,但当时销量并不好,第一场战斗是“滑铁卢”。

2013年,互联网思维变得非常热门。小米成为许多手机制造商效仿的目标。当许多手机制造商忙于在线业务时,OPPO继承了其老主人的优势,与潮流背道而驰。它开发了一种主要由线下分销商销售,辅之以在线广告的销售路线。

此后,OPPO以VOOC闪存充电技术和经典口号“充电五分钟,通话两小时”传遍全国。在短时间内,OPPO已经渗透到二、三线、四线城市,从全国50,000多家店铺扩大到200,000多家。2016年,OPPO发布了R9和R9 Plus,以摄影和闪光灯充电为特色。通过合作电视节目和名人代言,OPPO在高空深耕线下吸引了大量用户。

IDC的报告显示,以OPPO为代表的时尚中国智能手机制造商已经牢牢抓住了年轻消费者群体,尤其是时尚女性用户。通过最受欢迎的名人代言和娱乐节目的广告植入,以及整个三线城市的线下零售布局,用户对他们的品牌印象深刻。

在过去的几年里,OPPO还没有进入全球智能手机品牌销售排行榜的前十名。三星和苹果一直稳稳地位列前两名,而联想、华为、小米、TCL、酷派和中兴以及其他手机制造商则排名交替。

然而,到2016年,OPPO的“黑马”被彻底揭露。它很快就把其他国内手机抛在了后面,并成功荣登榜首。

根据IDC发布的数据,2016年第三季度,OPPO在中国市场出货2010万台,成为第一个中国市场冠军。华为、小米和苹果分别排名3-5,其中OPPO发货量是小米的两倍。本季度,OPPO的增长率达到惊人的106%。

移动电话中国联盟秘书长王艳辉认为,中国的移动电话渠道每隔几年就会发生重大变化。进入4G时代,电子商务模式一度激增,让小米辉煌。然而,从去年开始,手机渠道开始跌破回归线,这是OPPO的强项。在他看来,该公司这些年在风格或风格上几乎没有什么变化,几乎所有这些都是“对面向中高端产品的大型电视广告零售终端的深度控制”。

线上和线下压力

对于OPPO的成长,我们不得不提到它线下的深度培养。

起初,OPPO保姆服务很受经销商的欢迎。“作为经销商,我们只需要向负责赚钱和采购商品的OPPO支付一定的保证金。我们不需要担心商店的装饰。OPPO将向您派遣专业的培训师并提供财务支持。”OPPO的手机经销商林升(化名)告诉记者

然而,这种保姆服务逐渐令中小型手机店厌恶。“制造商的销售能力正在提高,但我们自己商店的销售人员数量正在减少。随着时间的推移,我们商店的品牌能力也在下降。”林升告诉记者,他们的发言权也倾向于制造商。

此外,OPPO和离线移动运营商之间的摩擦也开始出现。

近日,“河南移动撤下OPPO手机,发现仍有卖家每售出一部手机罚款500元”的消息引起了公众的关注。日前,河南移动频道消息称,“接到省公司通知后,从现在开始,全省所有频道和所有营业厅都将清空所有OPPO机型(包括4G)。在政策方面,所有机会均等办公室的补贴政策和激励措施都将停止。从现在开始,前台和后台数据将被同步检查。如果发现仍有OPPO手机出售,将处罚500元。”消息一传出,OPPO就被推到了空中。

至于OPPO与河南移动之间的融合,业内有人猜测,冲突的主要原因是OPPO今年最重要的旗舰产品R11是中国网通的第一版,而不是此前商定的移动4G定制版。

然而,对此事件,OPPO对记者表示:“该事件是由与移动方沟通过程中的误解造成的,现已和平解决。”河南移动负责人也向记者解释道:“在上一次渠道订单会议上,我们从OPPO订购了一批4G手机,OPPO发送了一批非4G手机。当时,为了加快货物交换,避免货物交换过程中再次出现交货不一致,我们暂时停止交货。在双方的共同努力下,货物的供应在三天内发生了变化,货物销售正常。”

林升告诉记者,但在这起事件之后,只有“移动4G”型号才能在移动商店销售。目前,华为、OPPO、vivo、金利等大部分手机制造商以及移动渠道提供商已经达成合作协议。

6月27日至29日,记者《中国经营报》作为消费者走访了河南省郑州市的许多移动营业厅和手机连锁店。目前,移动营业厅和与手机合作的OPPO手机销售正常。然而,郑州金水区一家移动合作手机连锁店的一名工作人员告诉记者:“店前,OPPO全网通手机可以出售,但目前只能出售移动4G手机。”

作为一名移动合作伙伴,林升告诉记者,他直接向终端制造商收取货物。目前,终端品牌制造商也受到手机的限制。“如果你不跟随手机,就连制造商的品牌也会被屏蔽,比如OPPO事件,”林升补充道:“如果你起飞,它将对一个品牌产生更大的影响,它将失去80%的市场份额。“

第一手机研究所所长孙燕标说:“正是因为制造商想把主动权掌握在自己手中,OPPO和河南移动之间的战争才会发生。“

在线上,OPPO似乎算错了。根据360buy.com 6月18日发布的数据,6月1日至6月18日,OPPO在360buy.com销售的手机品牌总数中仅排名第八,而小米、荣耀、苹果、华为、360等品牌占据前五名。此外,在京东“6.18”手机品牌单一产品销售排行榜的前10名中,红米注4X、荣耀播放6X和荣耀播放5名列榜首,紧随其后的是苹果7 Plus、红米4A、苹果7、荣耀8 Youth Edition、荣耀v9、小米6和苹果6S Plus,而自称邀请了娱乐圈一半人发言的OPPO R11则没有上榜。

根据以上列表,一些分析指出,国内手机市场的本地化模式已经逐渐成型,线上和线下的界限也越来越模糊。随着消费的升级,优质手机越来越受到用户的青睐。相比之下,OPPO尽管有广告和名人代言,却因“高价低配”而受到批评,其表现与其他品牌的手机大相径庭。

高价和低价?

事实上,在经历了一年多的疯狂之后,2016年第四季度,OPPO的整体销售额下降的转折点已经出现了

此外,据台湾集成电路设计公司的消息来源称,由于市场空间、缺乏核心和屏幕等价格上涨,中国三大智能手机制造商华为、OPPO和vivo现在已经下调了今年智能手机的发货目标。

纵观OPPO的成长,高成本营销使OPPO在国内智能手机市场迅速崛起。它的快速发展离不开疯狂的广告、线下渠道的深度培育以及为中小手机店提供保姆服务。在过去的三年里,OPPO的广告投资一直在不断增加。根据调查数据,OPPO 2016年的年广告成本约为20亿元。

据本报记者此前报道,除了与《快乐大本营》多年合作外,OPPO还赞助《奔跑吧兄弟》一至四季约5亿元,联合赞助《挑战者联盟》 7000万元,两季共9亿元获得《我们来了》独家冠名,赞助《极限挑战2》两亿元,赞助《中国新歌声》第二季5亿元。

近日,OPPO与浙江卫视联合举办“浙江卫视年中庆典暨OPPO R11新产品大会”,吸引了周杰伦、孙燕姿、李易峰、王俊凯等数十位明星,被外界戏称为“邀请半个娱乐圈代言”。

根据腾讯科技的另一份报告,OPPO花费了1500万元人民币将生产设备、材料甚至是烹饪锅从中国运到印度,还投资了数十亿美元购买土地、建造工厂和做广告。

在巨大的营销投资下,在OPPO明显繁荣的背后,其利润状况远远低于销售业绩。

根据市场研究公司Strategy Analytics发布的数据,2016年全球智能手机市场的总运营利润为537亿美元。仅苹果就占了运营利润的79.2%。三星以14.6%排名第二,而中国三大巨头华为、OPPO和vivo分别排名第三、第四和第五,虽然销量惊人,但销售利润不高。国内手机制造商的总利润很低,不到5%。

其中,因“高价格、低匹配”和性价比不足而受到批评的OPPO,仅占全球智能机器市场总运营利润的1.5%,与苹果和三星相比是“薄利多销”。

youtube.com